把握长期品牌管理的精髓

      青岛品牌策划|著名品牌都试图以自己督导的理念阐释对“传统”与“创新”以及两者关系的理解。的确，在品牌长期发展的过程中，如何把握“传统”与“创新”十分重要。简单地说，就是要处理好“变”与“不变”的关系。

一方面，品牌要保持不变。保持不变才能使品牌拥有独特的资本，通过一致性形成品牌的威力。越是一致，品牌的力量越聚焦、越强大。品牌不变，就是要求品牌建立清晰的识别系统，不断重复某些要素，坚持相同性。在长期发展过程中，这种不变的部分就成为品牌的传统，代代相乘。试想，如果一个品牌没有恒久不变的东西，那么则与刚建立的新品牌无异。因此，时间越长，这种不变的资产就强大，令竞争对手无法模仿和超越。

另一方面，品牌又要求变。品牌求变才能使品牌紧跟时代的步伐、与时俱进，符合消费者不断变化的需求，通过相关性形成品牌的吸引力。越是多变，品牌就越生动、越具刺激性，令消费者惊喜不断。品牌求变，就是要求品牌推陈出新，不断创新，发展多样性，而不是因循守旧。这是品牌成长壮大的根本所在。站在营销的角度，品牌求变可以在营销战略和营销组合等各个要求方面不断创新变革。强大的创新力是品牌的核心竞争力，竞争对手可以模仿，但无法超越。


青岛品牌策划公司|我们需要明白的是，“变”与“不变”，或者“传统”与“创新”本身就是一对矛盾。因此，如何把握“变”与“不变”的关系，处理好“传统”与“创新”之间的联系，并非易事。很多时候，我们追求了创新，大胆突破，却丢掉了品牌的灵魂；或者，我们恪守了传统，小心翼翼，却陷入了固步自封的陷阱。其实，把握两者的关系，需要明确并界定什么可以变，什么不可以变；其理想境界是，将“传统”与“创新”巧妙组合或者融合，形成合力，集于品牌一身。通常，品牌的核心价值、理念和内涵，即哪些界定品牌是其自身而非其他品牌的东西不能变，或者说不能轻易变。我们称之为品牌的内核。品牌代表的价值观、传达的魅力、技术秘诀、产品属性等，都可能是品牌不能变的元素。其衡量标准是，在消费者心目中，这些元素是否能够真正代表品牌是什么。如是，则不能变。而品牌中可以变化或者说应该变化的，通常是具象的，有形的原则，比如产品设计、性能、包装、形式等。这类创新通常是为了适应技术、市场、文化等环境变化的需求。


哪些元素可以改变？关键还是看它们是否已成为承担识别品牌为何的角色？如不是，则可以变或应该变。我们称这些可以变的方面为品牌的外围元素。


青岛品牌战略策划|品牌的“变”与“不变”，或者“传统”与“创新”，本质上是要解决品牌长期发展受时间因素影响的问题。那么，在实践中具体如何操作呢？接下来，笔者以产品策略为例，总结三种做法。

第一，拓展产品线策略。这是最基本的做法，即通过规划和丰富产品线，覆盖到不同年龄群消费者的需求。


第二，开发副品牌策略。如果品牌在长期发展过程中已成某个概念的代名词，但为满足新市场需求而需要在原有品牌名称下引入新的产品概念，那就有可能让消费者觉得与原有的品牌概念相矛盾，不易被接受和认可。那么，其解决办法就是对新产品概念冠以一个副品牌名称，与母品牌形成主副品牌模式。这样，母品牌代表原有的概念，新产品概念主要由副品牌来承担，不再与母品牌含义形成直接矛盾，同时，副品牌旗下的新产品概念反过来又能改善母品牌的传统形象，最终达到更新母品牌的品牌定位的目的。

第三，强化品牌资产策略。2012年，上海冠生园推出“巨白兔”，一经上市就掀起销售热潮。由于大白兔奶糖和牛轧糖的产品形象鲜明独特，在消费者心目中根深蒂固，已成为其品牌核心资产，因此，冠生园通过产品包装创新，不但有效地强化了大白兔及牛轧糖的品牌资产，维护了品牌传统，而且开发了礼品新市场，可谓把“传统”与“创新”巧妙融合。青岛品牌策划设计
   




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