青岛品牌策划|高端品牌的逻辑

       近十年来，中国优秀企业的重要品牌战略是“向上走”，即发展高端品牌。以海尔为例，其海外市场实施“三步走”战略，谓之“走出去、走进去、走上去”。卡萨帝就是海尔“走上去”的标志性成果，于2007年9月推出，定位于国际高端家电市场，引导高端家庭进入感知艺术的生活方式变革时代。在品牌创立初期，卡萨帝即整合全球资源和设计灵感，专注工艺品质，抢占高端用户的心智资源。



       打造高端品牌并非易事。诚然，打造高端品牌是一项复杂的系统工程，但是我们仍然可以从学术研究成果和企业的成功实践中得到一些重要的规律，即有哪些战略要素支撑品牌“向上走”，促进其立足于高端的地位。
第一，打造品牌的社会价值。高端品牌的一个基本特征是定价高，具有更高的溢价能力。那么，有哪些因素支撑消费者愿意为品牌支付溢价呢？

笔者的一项大样本研究表明，品牌的“社会价值表达”是影响消费者愿意为品牌支付溢价的最大因素。其他一些因素还包括消费者对品牌的信任、情感、承诺等。

但都没有“社会价值表达”的影响大。所谓“社会价值表达”，是指消费者对品牌给自己带来面子感的小大和关系自我认同程度的评价。

罗兰.贝格战略咨询公司发现中国消费者存在一种独特的价值需求——追求，即追求更高的生活质量，渴望成功和被他人认可。品牌的“社会价值表达”可以满足中国百姓这种独有的消费需求。如果消费者在对某品牌的使用和经验分享中得到参考群体的认同、肯定和褒扬，得到社交网络圈的点赞，能够帮助他们建立想要的社会性自我，那么消费者乐意为此付出溢价。


第二，塑造“刺激”或“高级”的品牌个性。品牌如人一样具有个性，即品牌个性。经典研究表明，品牌具有五类个性，包括真诚、刺激、能力、高级和粗狂。笔者曾经通过全国三个城市样本数据验证表明，品牌拥有突出的“真诚”个性感知对其向下延伸有显著的正向影响，而突出的“刺激”或“高级”个性感知对其向上延伸和向远延伸有显著的正向影响。这表明，品牌要向上走，就需要塑造“刺激”或“高级”的品牌个性。

但在通常情况下，中国本土品牌往往“真诚”个性评价突出，而“刺激”和“高级”个性评价低下，恰恰与进口品牌的特征相反。“高级”的个性也是高端品牌的重要支撑。在战略实践中，时尚元素有利于建立“刺激”个性。

第三，建立品牌的全球性感知。在全球化环境中，每个品牌都具有两种对应性的感知，一是全球性感知，二是本土象征性感知。经典的研究表明，

全球性感知正向显著影响对品牌声望和品牌感知质量的评价；本土象征性感知正向显著影响品牌声望，但不影响品牌感知质量。此外，全球性感知对品牌购买可能性的影响要大于本土象征性感知。打造高端品牌，意味着要让品牌拥有高的品牌声望和品牌质量。

第四，注入奢侈性的高附加值元素。大多数人将“奢侈”与“高端”混淆使用。其实两者既有联系也有区别。共同点是两者都以超质量的产品为基础。

但是，奢侈品由创造者驱动，而非消费者导向；它满足消费者的梦想，而非现实主义倾向。因此，如果为品牌注入非凡艺术的成分，则有助于建立对其高端的感知。