青岛品牌设计有别于营销设计，是“形散”与“神聚”辩证

发布者：华鼎纵横发布时间：2021-06-11 16:45:23 浏览次数：

概述：空间维度上，青岛品牌设计从线下走向线上、线下全覆盖，从单一化触点走向多元化触点，呈现“量”的增殖；同时又在数字化传播的大势所趋下，在扁平化、简约化、数字化、个性化、年轻化等转型方向上不断探索，呈现“质”的求新求变。时间维度，从公司品牌到产品、服务品牌甚至活动品牌，青岛品牌设计的需求频度……

青岛品牌设计有别于营销设计，是“形散”与“神聚”辩证
旺盛的市场供给一定程度上反映着同样旺盛的市场需求，在视觉文化占据主导地位的时代，一款新产品、一项新业务、一个新渠道的面世，一场发布会、一轮品牌传播、一场营销战役、一次员工活动，无不涉及一系列线上、线下的视觉设计需求。在这样的市场之“热”中，或许也需要一些“冷”思考。

一、空间维度上，青岛品牌设计从线下走向线上、线下全覆盖，从单一化触点走向多元化触点，呈现“量”的增殖；同时又在数字化传播的大势所趋下，在扁平化、简约化、数字化、个性化、年轻化等转型方向上不断探索，呈现“质”的求新求变。时间维度，从公司品牌到产品、服务品牌甚至活动品牌，青岛品牌设计的需求频度、刷新速度愈益走高，在一浪接一浪的趋势潮流、一波接一波的营销战役中显得“无餍求得”。

而要在纷繁的多样性中建立整体性、统一性，也有着不同的路径：机械式的统一基于严密的标准化结构语言，有机体式的统一则穿透形式的表层，基于更高维度的DNA式的作用机制。某一类建筑结构以重复的基本单元为基础，通过“复制”与“组合”建构整体，另一类建筑的局部元素各不相同，甚至每一扇窗都各具形态，但看似的“差异”与“多样”实则生成了建筑语言的节奏感，远观之下呈现出自成一体的高度整体性。

而如果说无论何种类型的建筑都仍摆脱不了工程化、机械式控制的“结构语言”，那么生物性的有机体才真正是建构整体性、统一性的新范式。哲学家维特根斯坦用“家族相似（FamilyResemblance）的概念概括了这种反本质主义、去中心化的统一性：一个家族的不同成员之间在体形、外貌、步态、气质等方面可能各有相似性，但这是“一个由重叠交叉的相似性组成的复杂网络”[4]，A与B局部相似，B与C局部相似，C与D局部相似，A、B、C、D并没有总体性的共同特征，但都是同一家族的成员。

二、在视觉表现形式与载体多样、青岛品牌设计应当构建的这种有机“家族感”，体现出“多”与“一”、“形散”与“神聚”、创造意义与保持意义之间的某种辩证统一，而这也正是品牌设计区别于营销设计的“立身之本”。

各类选择与可能性极度丰富并且持续衍生，数字化深度影响下的品牌设计领域在空间、时间维度亦呈现出不断增长与拓展的触点载体、表现形式与热点潮流。在此背景下，只有在多样性中建构起某种统一性才能为品牌筑牢根基，而建立统一性的方式不是机械的标准化逻辑，而是通过画面节奏感、要素组合方式、视点视角甚至符号隐喻等实现的有机“家族感”。这也正是青岛品牌设计既创造意义又保持意义，既“形散”又“神聚”的“立身之本”，是品牌设计区别于“火热”的营销设计之关键所在。

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