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青岛品牌策划公司揭露品牌策划好方案、坏方案区别

发布者:华鼎纵横 发布时间:2021-10-13 15:35:39 浏览次数:
概述:青岛品牌策划公司揭露品牌策划好方案、坏方案区别,从玉溪香烟谈起:品牌策划好方案和坏方案最大的区别是什么?这个问题其实跟“聪明人和笨蛋最大的区别是什么”一样——聪明人说话不一定绝对正确,但一定会逻辑自洽,自圆其说。一份品牌策划方案提案,常见3大板块:……

青岛品牌策划公司关于品牌思考:

从传统营销时代到如今的网络时代,焦虑的人群越来越多,其所有的焦虑源自对未来的不确定:没有标准打法了。作为青岛品牌策划公司机构,我们也一直在持续的思考这问题,在当前的大环境下,企业该如何摆正心态,品牌又该如何出新?

01品牌策划公司透过现象看本质:

复杂的表象背后是逻辑本质,其品牌策划其本质是人性,以及可循的规律,基于这3点出发,一切困扰迷雾终有解决方向,它未必显效,但一定有效。
 
当如今直播、自媒体、网红、私域等新名词充斥满屏后,大多人把流量当成最重要的法宝。其实流量不是手段,而是结果。青岛品牌策划公司明确这是企业要做品牌的理由。真正的品牌策划自带流量,流量是心智,其实心智之后的行为就是流量的产生。
 
当今,99.9%的产品高度同质化,你有我有大家有,个别企业能显得与众不同,也仅仅是微创新,但这已经很难得了。更多的是脱离消费需求的伪创新,坑不是一般的大。

02品牌策划公司建立有效品牌的观点

青岛品牌策划公司观点:只有建立有效的品牌认知,才能理解“品牌就是最大的流量”。
青岛品牌策划公司揭露品牌策划好方案、坏方案区别
 
品牌策划有很多说法,青岛品牌策划公司策划团队多年服务经验总结:
为品牌构建竞争形象工程
为竞争找到产品品牌定位
为产品提升品牌商业溢价
为商业赋能落地品牌价值
 
从品牌——竞争——产品——商业——品牌,这是一个彼此作用的过程,是严密的逻辑关系。终极回到品牌价值,没有逻辑和品牌控制力的品牌策划,则是很多企业做了半天品牌,最终只收获一个商标的原因。
 
青岛品牌策划公司总结你的企业需要的是完整的品牌塑造链,手段也要适应移动互联的用户习惯,他们在哪里看得到信息,企业品牌策划就要计划到哪里,在哪里出现,因此,短视频、平台电商、直播等都得跟进。不是要不要做的问题,而是到底怎么匹配,如何创作内容的问题。
 
任何品牌不能脱离产品支撑,好产品可以自成一品,所以,对于中小企业来讲,打造品牌型产品更恰当,青岛品牌策划公司助您一臂之力。
 
 

青岛品牌策划公司揭露品牌策划好方案、坏方案区别,从玉溪香烟谈起

内容观点来自”小云兄“
 

01品牌策划好方案和坏方案最大的区别是什么?

 
这个问题其实跟“聪明人和笨蛋最大的区别是什么”一样——聪明人说话不一定绝对正确,但一定会逻辑自洽,自圆其说。
 
来自青岛品牌策划公司的一份品牌策划方案提案,常见3大板块:
 
分析形势:搞清提案目的及目标;分析社会、行业、竞品、本品的历史、现状、未来;找到实现目标的关键挑战;
确定方向:针对关键挑战,明确聚焦方向;
给出方案:给出一套环环相扣的,能应对关键挑战的解决方案。
这3大板块,其实本身就是一条决策逻辑线。
 

02青岛品牌策划公司观察明显的坏方案,在逻辑上就是断层的。

比如某品牌策划公司给玉溪牌香烟做的品牌升级策略中,将新玉溪的定位设定为“社交”的方向。
然而在最终确立广告语方案的时候,却给出“乐在其中,自在玉溪”和“天赋灵韵,自然玉溪”这种跟“社交”毫无关系的方案。
先不说“社交”是否真能成为玉溪有效的定位,光从最终的广告语就能看出:这完全是个“堆砌灵感”的品牌策划方案,经不起逻辑推敲。
 
另外,该品牌策划方案在输出广告语之后,就没有任何内容了,也没告知这些广告语该如何使用,以及在哪使用,没有任何指导意义。(毕竟香烟是不允许打广告的)
这就是最典型的坏方案。
 

03青岛品牌策划公司整理笔者说对玉溪品牌的一部分看法:

其实作为一个20多年既没变包装,也没变价格的老牌香烟,玉溪已经积累了相当宝贵的品牌资产。
试图颠覆原有品牌的定位来抢夺市场,并不是明智之举。(而且通篇看下来,我也不知道为什么要定位成“社交烟”)
相反,它更应该顺势强调经典——一种不忘初心的态度,是经典的味道,是成熟的标志。
而在宣传上,香烟其实特别适合做影视植入。因为它本身就能满足用户精神方面的需求,所以能在展现产品精神属性的同时,让角色也变得更加饱满,而不会像《扫黑风暴》中的自嗨锅那样出戏。
另外,玉溪品牌策划中的出彩之一是包装设计真的挺好——只要远远瞄到一个角,或者烟盒被揉成了团儿,都能认出这是玉溪。而不会像中华那样,你会疑惑这红色烟盒到底是中华还是小苏?
 
而这种高辨识度,在品牌策划中视频软植入中就特别占便宜——不用刻意强调,就能软而有效。
 

青岛品牌策划公司揭露品牌策划好方案、坏方案区别,解析老村长白酒:

01逻辑清晰的老村长白酒品牌策划公司方案

能够自圆其说,是对一份品牌策划方案最基本的要求。它能判断出你究竟是思考了,还是仅仅在罗列内容,或者故作高深。
就像某4A公司给老村长酒做的品牌策划升级规划,在逻辑上就很清晰:
分析形势:随着时代发展,被上一代消费者认为是“高性价比”的老村长酒,逐渐新一代消费者认为是“低价低端”。新一代消费者对于酒产品的精神诉求更加显著,这就是为什么主打“奋斗精神”的红星二锅头虽然价低牌老,但依然红旗不倒。
确定方向:老村长酒也需要提炼出自己的精神内核,并将它传递给消费者。又因为基层大众喝白酒主要是想解压和放松,所以老村长酒的品牌策划下的精神内核就是:开心生活。
给出方案:给出3个SLOGAN方案——笑对生活,开心就好;快乐不老,开心就好;生活智慧,开心面对。

02青岛品牌策划公司带您反思,以上是好方案吗?

大家可以多思考一下:以上的老村长白酒品牌策划提案虽然逻辑很清晰的,但它们真的是好方案吗?
 
首先,这3个方案都在一定程度上预设了“遇到不开心的事才喝酒”的场景,调子比较灰暗沉闷,不利于品牌传播。
 
另外,仅仅自圆其说肯定是不够的,青岛品牌策划公司整理笔者观点:好方案还应该圆其它说——要与品牌和企业的实际情况相匹配。
 
青岛品牌策划公司揭露品牌策划好方案、坏方案区别
问:烟,酒,茶,手机,汽车,香水,奢侈品服饰,高端手表,这些品类都有什么共同点?
答:它们往往是品牌的附加联想价值>产品的基础使用价值。
 
因此,它们的品牌名就显得格外重要,有时甚至能决定品牌的走向和命运。这就是为什么《定位》里说:在为香水打造品牌的过程中,命名是最重要的一个环节。
 
中国白酒也是一样。因为从古至今,酒与文学(诗)就不分家,这是它的文化属性,不以人的意志为转移。
 
那么,“老村长”这个名字与“开心生活”之间存在直接联想吗?
 
显然不存在。从品牌与价值的直接联想出发就错的方案,显示不能称之为好的品牌策划案。
 
在人类的通识文化中,典型的老村长并没有被打上“快乐”的标签。青岛品牌策划公司问您,你在哪个故事里听过:从前有个快乐的老村长...?
 
能代表老村长的,更多是“沧桑、亲切、智慧、责任、故事”等。(当然,他极大概率还是个爱喝酒的人,平时经常跟乡亲们酌两杯...所以这个品牌名其实很不错)
但普通人喝白酒,确实很多都是为了解压和放松啊,“老村长”就一定不能跟“开心”挂钩吗?
 
可以,但需要桥梁。
 
老村长去年用过的这条广告语,就比上述3个方案好得多——懂生活 更快乐。
青岛品牌策划公司理解以上是借用人们对老村长“智慧”的认知,来补充了逻辑链——因为有智慧,所以懂得生活的真谛,所以更加快乐。
 
当然,今年的老村长已经完全换了一个思路——不再以传递“开心生活”为核心,而是从竞争的视角,突出产品的特点——国民白酒,纯粮酿造。
其实笔者认为这才是更好的方向。
 

03青岛品牌策划公司解读国民白酒为何是更好的方向?

首先,低端白酒是个竞争异常激烈的领域,各地的散酒、家庭式作坊都能成为当地竞争者,市场同质化严重。
这种情况下,如果把策略的核心放在品牌的附加联想价值,却没像江小白那样做到真正的聚焦(品牌名、包装、品牌调性、公关宣传的聚焦),是无法形成品牌策划的单点爆发力来击穿市场的。(哪个品牌的低价白酒不能用来放松解压呢?)
 
另外,老村长最核心的品牌定位,其实一直是它印在每个瓶子上的“大众美酒典范”。
上文提案的“开心生活”,青岛品牌策划公司梳理明显与它不存在直接联系,属于多加的一层信息。这就增加了用户的心智负担,和企业的宣传成本。
 
而现有的广告语(国民白酒,纯粮酿造)则是强化了原有的定位——“国民白酒”对应“大众美酒”,并明确了白酒品类;“纯粮酿造”则为“美酒典范”提供了支撑,类似于它的信任状。
 
当然,笔者个人认为这还不是最好的方案。
老村长白酒的品牌策划聚焦方向突出纯粮,但消费者(尤其是低端市场的消费者)对纯粮/不纯粮是没什么概念的。他们不懂这些专业的东西,也不想懂,他们就想打好自己的小算盘,过好自己的小日子。
单纯的“纯粮酿造”其实很中性,不能有力激发他们对于“美酒典范”的认知。

04青岛品牌策划公司跟随深究老村长品牌策划好方案方向

真要做典范、做No.1,就须直接拿出“老子天下第一”的气势,老村长品牌策划要去打造消费者心中建立“只有我才用纯粮”的强势印象。
比如这样:好白酒要有榜样,老村长只用纯粮。
这里“榜样”对应“典范”,而“只用”则加强了“其他品牌都不一定用了什么东西”的暗示。是不是一个更好的方向呢?仁者见仁,智者见智。

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